Recursos Humanos como fonte de vantagem competitiva sustentada para a empresa

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A competitividade entre organizações se traduz pela introdução no mercado de produtos/serviços com atributos inovadores, baseados em menor custo agregado – gerando menor preço – e melhor performance. Esta situação retrata ambiente complexo, pois demanda flexibilidade na oferta de produtos, em face dos requisitos dos clientes e das ofertas da concorrência. Ambos os requisitos exigem das organizações em geral e de suas funções internas respostas rápidas e integração de especialidades para contribuir com o sucesso do negócio.

Não basta aperfeiçoar modelos de transação com os clientes, mas implementar processo de mudança baseado nas expectativas e necessidades do cliente. Neste aspecto, as atividades de RH devem ser desenhadas para transformar a organização, através da contribuição direta com o cumprimento de objetivos negociais.

Assumir esses pressupostos implica compreender as fontes de vantagem competitiva sustentada pela firma, que se encontram nos ativos, capacidades, processos, atributos, informações, conhecimentos etc. controlados internamente na empresa, capacitando-a a conceber e implantar estratégias que aprimoraram sua eficiência e eficácia. Uma firma tem vantagem competitiva sustentada quando implementa estratégia de criação de valor que não está sendo implementada por qualquer outro competidor, atual ou potencial, além de a concorrência ser incapaz de replicar esta estratégia, ao menos no curto prazo.

Modelos que apregoam vantagem competitiva advinda preponderantemente da análise do ambiente externo falham em desconsiderar diferenças de empresas dentro de uma mesma indústria e em supor que o modelo de vantagem competitiva é idêntico entre as organizações em termos de recursos controlados e estratégias perseguidas.

Quatro atributos indicam o potencial de existência de vantagem competitiva sustentada, segundo estudo clássico de Barney (1991): (1) recursos existentes na firma têm de ser raros em relação a competidores atuais ou potenciais; (2) não podem ser perfeitamente imitáveis; (3) quanto mais raros os produtos substitutos ou difíceis de imitar melhor; e (4) devem ser valorizados pelo cliente no sentido de explorar oportunidades ou neutralizar ameaças no ambiente da empresa.

No âmbito de Recursos Humanos, a caracterização de qual o valor a ser entregue aos clientes vai além da participação no processo estratégico, alcançando a necessidade de RH gerar impactos nos negócios da empresa, bem como considerar a preocupação em medi-los.

Que as práticas de RH devem estar alinhadas às estratégias organizacionais para adicionarem valor ao desempenho da empresa pouca dúvida resta. Porém, o mesmo consenso não se tem quanto à operacionalização desse conceito. Entrega de valor por RH é diferente de resultados produzidos por RH. Estes podem ser observados pelo número de participantes em treinamento, quantidade de recrutamentos ou seleções efetuadas etc., mas não necessariamente vinculam-se à identificação de ações que auxiliam o processo de satisfação e lealdade do cliente externo.

Dessa forma, considerar a conexão entre RH e o desempenho da empresa – e conseqüente fonte de vantagem competitiva sustentável – implica em distinguir:
• O nível operacional (entrega de valor no curto prazo, atividades e contribuição isolada e foco em assuntos não críticos para o sucesso do negócio) do nível estratégico (entrega de valor no longo prazo, contribuição para a organização como um todo, foco em assuntos críticos para o sucesso dos negócios); e
• O caráter reativo do caráter proativo das ações de Recursos Humanos.

Este blog considera que RH efetivamente agrega valor à performance da empresa quando assume caráter estratégico e proativo, o que demanda da organização, como pressuposto, foco na inovação e instrumentos que favoreçam a criatividade. Obstáculos como o excesso de atividades burocráticas, extensas camadas de cargos e cerceamento de iniciativas dos empregados devem ser removidos, pois impedem que a gestão de Recursos Humanos favoreça e aumente a capacidade de renovação da empresa através do exercício de um papel estratégico e proativo.

Adição de valor por RH ocorre quando se favorece a conexão entre o ambiente externo e fatores internos, de forma a desenvolver cultura corporativa focada no cliente. É preciso estabelecer um sistematizado fluxo de informação entre clientes e colaboradores internos, por meio da formulação de programa de comunicação entre líderes e empregados sobre fatores-chave de sucesso da empresa e construção de funções de RH focadas na importância do cliente para a empresa.

Assim, a vantagem competitiva sustentada em RH concretiza a idéia de entrega de valor. Tal idéia vai além da eficiente gestão de suas funções, pois se associa ao oferecimento de serviços que contribuem para percepção pelos clientes de diferenças da empresa frente à concorrência no ambiente competitivo.

Barney, Jay. “Firm Resources and Sustained Competitive Advantage”. Journal of Management, vol. 17, n. 1, 1991.

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