Custo e Diferenciação: é possível uni-los numa mesma estratégia?

Jose Gaspar Nayme Novelli

3/10/2018

O dilema custo ou diferenciação acompanha a formulação de posicionamentos estratégicos desde as valiosas contribuições de Michael Porter nos anos 1980. A clareza para definir a opção da oferta de valor por custo ou diferenciação, massificada ou por nichos, auxiliou muitas ideias de negócio a se tornarem cases bem sucedidos nas últimas décadas.

O cenário competitivo dos últimos anos, porém, mudou bastante. A entrada de novas gerações (Y e Millennials) com novas necessidades de consumo, a interconectividade advinda dos aparelhos móveis, a redução de barreiras comerciais entre países são fatores que reordenam o eixo do posicionamento.

Hoje, inúmeros casos de sucesso no Brasil e no mundo de negócios nem são plenamente orientados para custos nem são para diferenciação. Recentemente li o caso do Shake Shack (https://www.shakeshack.com/) que vem obtendo rápido e vigoroso crescimento de lojas e receitas nos EUA, similar à proposta de nosso Madeiro (https://www.restaurantemadero.com.br/pt). Este caso foi apresentado pelo The Blue Ocean Group (www.blueoceanstrategy.com/blog).

Em 2016 as vendas na indústria da refeição nos EUA alcançaram US$ 536 bilhões. Este volume de recursos praticamente se divide entre os chamados full-service restaurants, ou seja, os restaurantes premiums em que são oferecidas refeições diferenciadas, à la carte, e os limited-service restaurants, conhecidos como fast-foods.

Os restaurantes premiums se caracterizam pela reputação, promoção de experiências e entrega únicas dirigidas a clientes dispostos a pagar mais. Os fast-foods orientam-se pela entrega massificada de refeições, baixo preço, alta escala, preços baixos e feroz rivalidade.

Contudo, vem surgindo uma nova categoria: os gourmets fast-food ou premiums fast-foods. Esses restaurantes combinam a oferta de experiências de alto nível com preços moderados. Algumas lições extraídas do case do Shake Shack ilustram a abordagem dos princípios e ferramentas da Estratégia do Oceano Azul abordada em outros posts.

Quando a empresa compete por maior diferenciação a custos moderados é maior a possibilidade de atrair novos clientes e fidelizar os atuais. No caso da Shake Schak opções no menu com elementos mais saudáveis, refeições feitas na hora (não congeladas previamente) e ambiente que proporciona encontros mais demorados, a um preço pouco maior que nos fast-foods, atraem um público que busca fugir da refeição massificada e julga elevados os preços dos restaurantes premium.

Definido o posicionamento parte-se para os fatores que devem ser eliminados, reduzidos, alavancados e criados. O Shake Schak, coerente com o direcionamento adotado, eliminou os espaços infantis e refeições rápidas, mudou sua estratégia de comunicação e aumentou seus ingredientes naturais, cordialidade e hospitalidade.

Respondendo assim à questão proposta no título deste post: SIM, é possível, aliás, os cases de maior sucesso negocial atualmente adotam esta abordagem. Você teria algum exemplo a trazer para o debate?